深度:从消费升级来看纺织服装行业的未来出路!

2018年11月10日 纺织技术 485 views

摘要:家纺行业从16年下半年开始回暖,从17年-18年三季度家纺企业财务数据及跟踪的三季度数据可以看出,们希望再通过本篇行业深度报告,为投资者梳理家纺行业的发展历程、复苏原因和行业格局,希望能够从中寻找到家纺复苏的中长期逻辑。另外,我们希望通过目前行业竞争格局分析,和对家纺企业全方位的数据对比,为投资者梳理相关标的。

前言:家纺行业从16年下半年开始回暖,从17年-18年三季度家纺企业财务数据及跟踪的三季度数据可以看出,们希望再通过本篇行业深度报告,为投资者梳理家纺行业的发展历程、复苏原因和行业格局,希望能够从中寻找到家纺复苏的中长期逻辑。

另外,我们希望通过目前行业竞争格局分析,和对家纺企业全方位的数据对比,为投资者梳理相关标的。

一、家纺行业发展回顾

回顾家纺行业发展历程,我们可以将家纺行业的发展分为6个时期。

虽然20余年来家纺行业有起有伏,如今高速增长不再,但基于家纺产品渗透率及行业占比仍有较大成长空间。如果把这五个时间段分开来看的话:

◆1、20世纪90年代至2000年为家纺行业成立期:我国家纺行业是纺织业中起步较晚的行业,90年代中期逐渐开始产业化。相比20世纪80年代的服装行业,我国家纺自1996年起逐渐形成规模,起步较晚。

自90年代起,家纺产品逐渐开始产业化,一些家纺企业开始建立自己的品牌,例如:水星家纺成立于1987年,罗莱、富安娜均成立于1994年,多喜爱成立于1999年等。

◆2、2003-2008年进入家纺行业高速成长期:自2003年开始,家纺行业进入高速增长期,至2008年CAGR 17.93%,初见规模。根据Euromonitor数据库的统计,家纺行业2003年约387亿产值,至2007年快速提升到882亿,CAGR高达17.93%,行业已初见规模。

◆ 3、2009-2012年优质家纺企业迅速扩张,龙头优势显现:这一时期的家纺行业优质企业——罗莱家纺、梦洁家纺和富安娜在迅速扩张。一方面,三大龙头公司都取得了亮眼的业绩增长。

另一方面,三大龙头公司加强渠道扩张,开店数量不断增长。2012年,罗莱家纺已经在全国拥有了2737家销售网点,相比2009年增长了82%。而富安娜和梦洁家也不甘示弱,截至2012年末,这两家企业开店数量分别为2273和2722家。

◆4、2012-2016:需求减弱和电商冲击下,家纺行业进入调整期:2012年后,家纺行业行情急转直下,家纺龙头企业收入均呈现下滑。

这一时期家纺行业进入低迷调整我们认为有以下三种原因:第一,家纺行业受到宏观经济环境的影响需求减弱。家纺业和整体经济发展情况相关;第二,前期市场过热使企业快速扩张,行业高库存压力大;第三,电商的高速发展给家纺行业传统渠道带来巨大冲击。

◆5、2017至今:经济回暖+消费升级+行业洗牌,家纺复苏:此次家纺行业全面复苏我们认为主要原因系经济回暖,消费升级背景下,消费者品牌观念提升,行业经历洗牌后,龙头受益于集中度提升率先复苏,带动行业整体进入高增长轨道。

二、家纺行业复苏原因是什么?能否持续?

我们认为家纺行业此轮复苏主要还是来自于经济回暖和终端消费升级。

从需求端来看,在消费升级背景下,消费者消费习惯和偏好发生转变,对于产品的质量和品牌要求提升。加之宏观环境回暖,终端零售消费需求复苏,驱动行业回暖。

从供给端来看,一方面,前期跑马圈地式扩张所带来的库存已经基本出清,后期家纺企业纷纷轻装上阵。

另一方面,由于前期运营和原材料成本的提升使小品牌和杂牌无力承担,逐渐退出市场,龙头企业受益于行业集中度提升,销售表现佳于行业整体。另外,伴随消费升级,新品类如羽绒被、乳胶枕等附加值较高的高端功能型家纺产品进入市场,有利于提升销售规模和利润水平,使行业得以回暖和持续发展。

渠道方面,在低线城市消费升级趋势下,龙头企业线下渠道继续扩张并向低线城市下沉,线上电商不断发力,成为业绩增长重要驱动力。

三、 家纺行业具备长期增长逻辑,龙头企业增长动力更强

我们认为在消费升级,产品/渠道结构不断优化以及行业集中度持续提升下,龙头家纺企业具备长期增长逻辑。

主要原因系:1)消费升级,消费者品牌意识不断增强,消费习惯实现从杂牌向品牌产品的过渡,使行业集中度提升,龙头受益集中度持续提升;

2)消费升级,带动产品结构升级,消费偏好由中低端产品向具备更高附加值的中高端产品转变,利好龙头企业进一步提高销售规模及利润空间;

3)基于我国低频更换床品的特征下,年轻一代消费群体家纺产品更换频次提高,日常更换需求持续提升利于提高家纺销售规模;

4)线上电商渠道的高速发展和根据低线城市消费升级布局渠道下沉战略,龙头公司市场集中度稳步提升,利好行业稳健增长。

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